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这期《疯传》依旧如期而至!


这期《疯传》依旧如期而至!


导语:

这已经是我们第三期的樊登读书活动了,回顾前两期的活动,仍然历历在目。不少参加活动的人总是唏嘘活动时间过的太快,还来不及回味就已经结束,所以针对大家的需求,近两期活动我们增加了《商业模拟》互动环节,让参加活动的朋友活学活用,有更多的机会展现自己,表达自己。


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广工大&樊登读书过往活动图


主题《疯传》

让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵


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回顾本期活动,本期广工大惠州研究院&樊登读书的活动主题《疯传》,主要是以社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事六大原则的运用为核心展开,借助人与人之间的信息交流,让产品或思想快速传播,造成巨大的社会影响,从而赢得海量的用户。


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课程摘要


一、社交货币

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。2008年,一家叫噜啦啦的网站诞生,他们要求必须注册成会员才能参加限时抢购,每次限时抢购的时间都很短,错过就会以双倍价格正常销售。2009年,他们销售额达到3.5亿美元。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人,进入了一个小圈子,他会更加乐意和别人分享自己的特权。就好像闺蜜们说“别告诉别人”,这样的消息传得最快。稀缺性和专用性是这个策略的核心,这种权利可以让会员感受到归属感。


二、诱因

在没有任何金钱刺激的情况下,每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些?如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。因为这些产品使人感到新奇有趣,所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊而惊喜的广告来引起人们的谈资。频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为,就像刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中,如:奇巧和咖啡的结合、红牛和能量的结合、脉动和不在状态的结合、雪碧和辣的结合、加多宝和上火的结合、iPhone和肾的结合……如果把一个产品或一种思想与太多的事情相联接,就会导致人们记忆得不清晰。


三、情绪

研究证明,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪,能触动情绪的事物经常能被大家谈论,所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏,在经历了索赔无望之后,他把愤怒的情绪写成了一首歌,叫《美航毁了我的吉他》,并拍成了MTV。一天以内,点击达到300万次,获得14000条评论。视频发布四天后,美航股价下跌10%,直接损失1.8亿美金。2009年,时代杂志把这首歌列为十大金曲。这就是情感的力量。

注意:利用情绪来激发共享行为时也要做好事先准备,当心不良情绪或口碑的恶性扩散。


四、公共性

人们会随时随地观察他人的所作所为,并随之模仿。所以,让某些事物更具观察性,就可以让他们更好地被模仿。我们喜欢看邻桌点了什么菜,喜欢购买爆品,甚至连看电影都会因为旁边人笑而笑起来。别人都这么做,我也就该这么做,以证明我不是社会中的异类。这就是为什么排队越长的餐厅越多人去排队的原因。为什么大部分人都不喜欢喝酒,但却经常在饭局上喝酒?因为喝酒热闹这个行为是可视的,而反对喝酒这个思想是不可视的。你不知道邻居使用的是什么牌子的牙膏,却能清楚的看到他开的轿车的牌子,邻居的购车行为实际上也影响到了你的购买决策。在调查了1500万辆轿车的销售记录后,得出这样一个结论:近八分之一的轿车销售受到邻居的社会影响。 

但是公共可视性应用也会有一些反例。就像南希·里根拍摄的反毒品广告通过大规模传播希望观看到的人们不要去吸毒,但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒,因为它让吸毒这种行为可视化,似乎是一种常见现象。因此假如你不希望看到更多错误行为的发生,就不要向人们强调这些这些错误行为。比如没有买卖就没有伤害会导致更多人企图猎杀,这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道女大学生失踪的案件,会导致更多女大学生失踪。这都是可视化的结果。


五、使用价值

增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你,促销者提供的信息在超过人们预期的时候才更有可能被人们共享。如增加了时限或者频繁性的限制,某些商品的销售会显得更有吸引力。比如:会员日、限时打折、限购一件等等。一个烤肉炉原价350美元,现在降价到250美元,另一个商店里同样的烤肉炉原价255美元,现在降价到240美元,你会买哪个?75%的人选择了第一个,这就是2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的有限理性原理。人们并非绝对按照经济原则去评价事物,而是根据比较原则来评价事物。

我们需要包装我们的知识和专业,以便人们可以通过这些信息了解我们。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前,以使人们心甘情愿地传播这些内容。


六、故事

讲故事有时是出于社交需求,有时也是想要用故事传达有用的信息给听者,故事能够传递思想、教训、寓言、信息或结论。故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源,还可以快速便捷地向人们提供大量的商家信息,相对于广告,人们很少排斥故事,故事趣味性更强,说服和宣传目的更不明显,即创建一个让人们持续谈论的载体,进而使人们持续地谈论我们的产品、思想和行为。

就像关于樊登读书的故事:有一天樊登读书会的联合发起人郭俊杰在一家面馆吃面。面馆老板娘在管教孩子,很凶的怒骂和孩子的反抗令郭俊杰无法安心吃面。于是他拿出了iPad,向老板娘展示了樊登老师讲的《你就是孩子最好的玩具》视频以及PPT。老板娘看得入神,然后问他哪里可以买得到?郭俊杰说还不止这些呢,每年50本书的解读,还有微信课堂。……老板娘立刻掏出300块钱,成为了我们的会员。他们就是这样影响这个社会的,让更多没时间读书的人能成为读书人。


商业模拟互动

以鹿角巷&奥克斯品牌为例


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从课程中提取的知识点活学活用

或者

结合自身分享营销创意点


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【鹿角巷】

①“网红地点打卡”诱发公共性;

②“关注领取福利”形成特有社交货币,提升粉丝活跃度;


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【奥克斯】

①“高频事件”形成主要诱因;

②“正向营销”的故事传播;





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